隨著UI設(shè)計(jì)行業(yè)日漸成熟，很多約定俗成的設(shè)計(jì)讓我們逐漸忘記其背后的原因。因?yàn)樵O(shè)計(jì)以人為中心，必然要求我們對(duì)設(shè)計(jì)心理學(xué)有所了解。

今天分享認(rèn)知心理學(xué)中的認(rèn)知偏差在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，有助于我們做設(shè)計(jì)時(shí)把握重點(diǎn)，做優(yōu)化時(shí)避開大動(dòng)脈，做匯報(bào)時(shí)能頭頭是道。

認(rèn)知偏差，人由于信息處理能力有限和“懶惰”會(huì)采取簡化策略，用既往經(jīng)驗(yàn)或借助環(huán)境和他人進(jìn)行信息補(bǔ)足，導(dǎo)致認(rèn)知與真實(shí)情況有所偏差。

今天按用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的四個(gè)階段信息獲取、決策行動(dòng)、體驗(yàn)反饋和回訪，去分析認(rèn)知偏差理論如何指導(dǎo)設(shè)計(jì)。

信息獲取

曝光效應(yīng)：人們會(huì)偏好自己熟悉的事物。如按自然界常見的黃金比例為設(shè)計(jì)更美觀，再如橫幅會(huì)多次曝光一樣的廣告語。

曝光效應(yīng)和“曝光物”的正面度、復(fù)雜度、曝光次數(shù)和時(shí)間有關(guān)，一般次數(shù)在10~20次之間能達(dá)到最大的喜愛度，再多就開始減少。

因此設(shè)計(jì)在落地品牌一致性原則時(shí)，并不會(huì)直接重復(fù)應(yīng)用logo，而是插入相關(guān)視覺元素如品牌色、logo圖形等等來豐富視覺。

首因效應(yīng)：由于用戶一次性接受信息有限，一般只會(huì)關(guān)注序列最前的任務(wù)及周邊。因此需要按優(yōu)先級(jí)合理安排入口位置，也可以用于提升入口點(diǎn)擊率。

面部效應(yīng)，圖片優(yōu)勢效應(yīng)：視覺吸引力排序，含人臉的圖像>圖像>文本。社區(qū)產(chǎn)品盡可能的應(yīng)用頭像拉近和用戶距離，如Instagram在評(píng)論輸入框增加頭像營造交流平等氛圍。

框架效應(yīng)：同個(gè)事物的描述，用戶更傾向于條理清晰或有利的方案，即正向表達(dá)的轉(zhuǎn)化率更高。

決策行動(dòng)啟動(dòng)效應(yīng)：人們?cè)谙惹安恢挥X受的刺激會(huì)影響下一次的感知行為。不要輕易改變用戶內(nèi)隱記憶。如縮放控件一般「縮小」在左，「放大」在右，符合右利手的思維。還有電商促銷中經(jīng)常使用紅色刺激用戶消費(fèi)，如宜家促銷產(chǎn)品頁面就采用了紅色。

錨定效應(yīng)：人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，容易被先接收到的信息（錨定點(diǎn)）影響。如電商產(chǎn)品會(huì)放大優(yōu)惠信息，即便非用戶計(jì)劃清單內(nèi)的也可能會(huì)被選擇。 

飛豬住宿預(yù)定按鈕淘寶限時(shí)活動(dòng)購買按鈕小紅書商城價(jià)格顯示美團(tuán)價(jià)格顯示

權(quán)威效應(yīng)，從眾(羊群)效應(yīng)：顧名思義，人們?nèi)菀资艿綑?quán)威人士或所屬群體行為的影響。平臺(tái)產(chǎn)品對(duì)用戶和內(nèi)容均有標(biāo)簽。內(nèi)容方面除了消費(fèi)后的評(píng)價(jià)體系，也會(huì)花樣收集或可視化其他互動(dòng)數(shù)據(jù)如facebook的小組有推薦值，豆瓣貼子顯示評(píng)論數(shù)。

登門檻效應(yīng)：當(dāng)用戶接受了一個(gè)小要求，為了保持前后一致印象（認(rèn)知協(xié)調(diào)）可能會(huì)接受更大要求。比如用福袋、新客紅包、免費(fèi)試用等建立用戶和產(chǎn)品的聯(lián)系，就是降低用戶第一次使用成本和心里門檻。

稟賦效應(yīng)：人們更傾向于高估自己擁有的東西，而忽略客觀價(jià)值。如用戶在某團(tuán)外賣買了會(huì)員券后就會(huì)認(rèn)為其他平臺(tái)不會(huì)有比這個(gè)價(jià)更低的了。
資訊模糊：人們會(huì)下意識(shí)避開資訊信息不足的項(xiàng)目。因此在設(shè)計(jì)時(shí)需要注意文案簡潔一致易懂，避免專業(yè)術(shù)語，必要時(shí)進(jìn)行注釋或跳轉(zhuǎn)更多信息。 

簡潔清晰語序語態(tài)用詞一致易懂(必要時(shí)配合注釋)易懂(避免行內(nèi)專業(yè)術(shù)語)易懂(統(tǒng)計(jì)用阿拉伯?dāng)?shù)字) 

當(dāng)下偏差：人們更傾向于即時(shí)收益，而非未來更大的收益。

風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避(佩爾茲曼效應(yīng))，當(dāng)用戶感受到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)會(huì)變得更謹(jǐn)慎。零風(fēng)險(xiǎn)偏差，即使在有方案降低風(fēng)險(xiǎn)的情況仍更希望完全消除風(fēng)險(xiǎn)。因此在購買或注冊(cè)前需消除用戶顧慮，給用戶安全感，如在電商產(chǎn)品中用戶更傾向于退貨包運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

光環(huán)效應(yīng)：某個(gè)顯著特征或亮點(diǎn)會(huì)被擴(kuò)大，導(dǎo)致改變整體看法。如網(wǎng)易云從2020年的樂評(píng)切入到線上線上配合營銷，用戶運(yùn)營在短期內(nèi)彌補(bǔ)了音樂版權(quán)較少的問題。
宜家效應(yīng)：該效應(yīng)源于宜家家具購置后需用戶自行安裝。用戶對(duì)自己參與創(chuàng)造的產(chǎn)品傾向給予高度評(píng)價(jià)。可以引導(dǎo)用戶參與貢獻(xiàn)自己的價(jià)值。

真相錯(cuò)覺(效用層疊)：越重復(fù)，人們?cè)饺菀紫嘈拧Ｋ^“三人成虎”。拼夕夕砍一刀活動(dòng)中就有很多真相錯(cuò)覺，不同階段利用不同文案和視覺表達(dá)重復(fù)灌輸“真相”信息，如滾動(dòng)提示附近的人/朋友剛提現(xiàn)成功，離成功推下提現(xiàn)卡還差0.01毫米等等。

確認(rèn)偏差(刻板印象)：人們總會(huì)在后續(xù)經(jīng)歷中驗(yàn)證已持有的觀點(diǎn)，即看自己想看的。因此對(duì)外需避免負(fù)面評(píng)價(jià)固化成標(biāo)簽，對(duì)內(nèi)需跳出身份局限追求更好的設(shè)計(jì)體驗(yàn)。比如設(shè)計(jì)在滿足了易用性后需要注意包容性（情感化），如emoji平等展示不同膚色。

沉默成本，投入越多越難放棄。蔡格尼克效應(yīng)，人們總是對(duì)未完之事念念不忘。像簽到打卡，勛章收集等設(shè)置好階段成就激勵(lì)（包括進(jìn)度展示），一旦開始投入就會(huì)很難放棄，也是游戲化設(shè)計(jì)特點(diǎn)。